2013年8月28日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，提出了开放社会投资、发展健康服务业的四大措施。据官方解释，健康服务业包括医疗护理、康复保健、健身养生等领域，这对一直以来以保健品市场作为主打的直销行业来说无疑是一大机遇。但记者走访调查发现，目前直销业发展面临着“产品结构不合理、功能高度同质化、低水平重复消费”等严重问题，在新的市场机遇面前，直销业亟待摆脱产品同质化尴尬局面，开展产品差异化竞争，否则极有可能“时不再来”。
现状：多数直销企业主打保健产品
2005年商务部、国家工商总局联合发布公告，明确直销产品范围为五类，即化妆品(包括个人护理品、美容美发产品)、保健食品(获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》)、保洁用品(个人卫生用品及生活用清洁用品)、保健器材、小型厨具。之后大多直销企业采取的都是“两条腿”走路的模式，即日化产品加保健品，当时的领军企业安利和雅芳各有偏重：安利偏重保健品，雅芳偏重化妆品。近年来，情况随着雅芳的败退逐渐发生了变化。
直销行业“龙头老大”安利中国公共事务副总裁余放透露：“这几年，保健品约占销售额的50%，日化产品仅占30%。”某直销企业负责日化板块的内部人士则坦言：“受经济不景气影响大，化妆品利润不高。”事实上，目前直销行业的四大巨头中，除了玫琳凯仍坚守“纯日化”战略外，完美和无限极也都早已将保健品作为主打。“具体比例不好说，但保健品肯定是占大头。”完美(中国)有限公司文宣部媒介高级主任童轶松在接受记者采访时表示。
据了解，在保健品市场领域，完美一直在不断投入，2011年大手笔注资5000万美元控股吉福参公司进行人参保健品开发，产品吉福参牌人参滴丸近日荣获国家技术发明奖。秉承“养生固本健康人生”健康理念的无限极，在不断致力于中草药健康产品研发的同时，更不惜斥资与央视一套、广东卫视等达成合作，推出《健康来了》等栏目对养生保健品市场展开猛攻。
同时，近来不断向直销“跨界”并向传统直销企业发出挑战的传统药企，也将保健品作为了攻城掠地的首选。在商务部直销行业信息管理系统，记者看到，广东九极生物科技有限公司申请直销许可的产品类别是保健品，易健(大连)生物科技发展有限公司申请的是保健品和保健护具。直销行业内部人士透露，中药饮片龙头企业康美药业(600518)申请直销许可的产品类别也是保健品。“可以看到，在保健品市场竞争越来越激烈。”余放如是说。
“对于药企而言，加入直销行业意味着增加销售途径，可以促进企业业绩发展。”北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦表示，不过传统直销企业的保健品消费对象相对固定，暂时无需担心来自药企的威胁，两者可以共同促进保健品板块的发展。
问题：产品同质化成为市场“老大难”
根据国食药监局的数据统计，截至2013年3月27日，审批的12902种保健食品中，增强免疫力保健功能的保健食品数量最多，达到了1950种，占比15.1%。从保健功能种类上看，目前，增强免疫力、补充维生素、补钙、缓解体力疲劳和通便功能类产品的种类最多，竞争最激烈。在营养素补充剂市场，则以补充多种维生素、补钙和补锌三类保健功能的保健食品竞争最激烈，尤其是补充多种维生素保健食品，种类高达2430种。
“目前，中国保健食品市场跟风现象极其严重。就拿纽崔莱的蛋白粉来说，蛋白粉一上市，就有了尾随者，仅直销企业模仿的就至少有四五家，更不用说那些传统企业效仿者。”一位业内人士告诉记者，在直销保健食品市场，同质化问题长期存在，尤其是增强免疫力、补充维生素、补钙和缓解体力疲劳等产品。安利的钙片、多种维生素片和蛋白质粉占据了市场的大部分市场份额，而其他大量的中小直销保健食品企业由于产品同质化、缺乏创新，只能争食剩下的小额蛋糕。
“产品结构不合理、功能高度同质化、低水平重复消费，也是造成直销行业保健品市场竞争过于激烈的重要原因。”直销企业观察人士孙先生指出，“直销员为了追求业绩，急功近利夸大宣传，拼命承诺功效来迎合消费者需求，导致各种负面消息频频见诸报端;另外由于产品定位、产品配方等同质化现象严重，使得一些直销企业的发展陷入招商拉人战、聚合收买战、制度优势战等恶性循环中，企业的经营成本越来越高。”
记者在采访中也发现，由于产品功效诉求的相近，不同直销企业的营销人员甚至故意诽谤竞争对手。无限极的一位直销员在给记者介绍其产品时，直接拿出两张年纪较大的女性对比照片，称一人服用安利产品，面部松弛肌肤老化明显;另一人一直服用无限极产品，肌肤紧致、面色红润。而美罗的一位直销员在强调其产品的护肝功能时，也以安利作对比，称安利此前的某个大经销商一直服用安利产品，最终还是罹患肝癌去世。
出路：差异化竞争迎接市场新机遇
据相关部门测算，到2020年，中国健康服务业总规模将达到8万亿元以上。2012年2月，国家发改委、工信部联合发布《食品工业“十二五”发展规划》，首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划。广发证券(000776)研究报告也显示，未来十年将是中国保健品行业的黄金期，预计到2020年市场容量可达4500亿元。“想要抓住新的市场机遇，直销企业亟待摆脱产品同质化的尴尬局面，开展产品差异化竞争。”上述直销企业观察人士孙先生表示。
业内人士陈鑫指出，直销模式的特点，决定了一家成功的直销企业，一定要把产品放在最关键的战略地位;即不断在产品功能、特性等方面求新求异，尽最大努力打造一个与常规渠道迥然不同的产品系列;“安利、如新、三生等就是其中的典型代表。”记者了解到，一些企业正在不断投入研发打造自己的拳头产品：无限极在复合多糖领域不断取得新的突破;美罗国际也在依托原有优势的基础上不断强化在真菌多糖领域的优势。富迪科技在依靠卫生巾成为直销市场黑马后又于今年推出植物干细胞系列新品;富迪健康科技有限公司执行总裁吴文广表示，该系列产品的推出预示着富迪在植物干细胞保健品和护肤品方面领先同行业至少5年到10年的优势。
记者随机做了一个小调查发现，提到蛋白粉很多消费者会第一时间想到安利，将近三成左右的消费者表示自己曾经吃过或正在吃;提到如新很多消费者会第一时间想到“神器”——如新agelocspa机，特别是女性消费者，还能讲出关于该神器的各种使用以及神奇功效。供职于某媒体的孙小姐告诉记者，自己已经买了一台，效果真的很不错，而且全家都可以使用，“自己用来美容，爸妈用来按摩肩颈。”在珠江新城上班的消费者白小姐也表示，自己一直都想拥有一台，可是每次总说没货，预定要等至少三个月。而提到三生海狗丸、美罗真菌多糖、富迪负离子卫生巾等产品，虽然大部分的普通消费者还比较陌生，但是使用过的消费者都表示效果很不错，会考虑继续购买使用。
