【直销界】11月11日，脑白金首家“脑白金+ Café”咖啡馆在上海正式开业。从门店场景看来，该门店以熟悉的蓝白色为主，还融入了卡通人物白老头金老太的元素，整体装修风格较为年轻，而且店内“NAOBAIJIN CAFE”的字样颇为显眼。产品方面，脑白金+ Café主打咖啡类产品，还售卖热巧克力、牛奶和果汁等产品，售价在9-22元不等。
脑白金并非首家跨界咖啡的品牌。2021年7月17日，同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”系列产品。中国邮政也在今年正式入局咖啡市场，首家邮局咖啡落地厦门国贸大厦，于2月14日正式营业。此外，今年8月6日，老字号内联升宣布，其位于大栅栏内联升总店二层的大内·宫保咖啡正式开业。咖啡市场是近年来不少巨头涉足的领域，其市场规模也在不断扩大。咨询机构弗若斯特沙利文数据显示，中国咖啡市场2013年-2018年经历高速发展，2023年咖啡市场规模预计将达到1806亿元。
如今咖啡深受年轻人欢迎，各种联名咖啡层出不穷，但圈外品牌想要做好咖啡绝非易事。有业内人士指出，跨界做咖啡的品牌大多具备一定规模或是资金优势。二十多年前，脑白金凭借保健品出名，一句“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的广告词更是传遍大江南北。但如今，脑白金的产品受众越来越局限，仅仅有着超高知名度，销售额却不见增长。因此，为了拥抱年轻人群体，脑白金在今年三月进行了品牌升级，乘上了跨界咖啡的东风，希望借此机会再次打出知名度，增加盈利。
但是，脑白金的整个品牌并不具备“餐饮基因”，因此，想要通过做咖啡店进行品牌焕新并不是一件容易的事。但对于业务跨度较大、多条腿走路的企业来说，为旗下一些过去知名度很高的品牌进行跨界转型，反而可以在短时间内靠着巨大的反差感获得关注，脑白金咖啡就是个典型案例。同时这也是借助多年积累的品牌传播度和名人效应，重建品牌形象的新打法。
想要扎根年轻人群体对品牌进行“返老还童”，品牌就应该深入年轻人群体制定品牌策略。咖啡就一定是年轻人的代名词了吗？答案是否定的。如今的咖啡市场巨头扎堆，脑白金这步棋走得似乎还是过于中庸。想要抓住年轻人这一消费群体，应该深挖年轻人的喜好，抓住年轻人如今“朋克养生”的做法推出产品，而不是随大流推出跨界咖啡，对品牌进行“昙花一现”的创新。未来，脑白金还是应该利用现有资源和优势，加强产品品质和创新，进行差异化布局，从而提升综合竞争力。
