庶正观点
随着健康理念兴起、 消费升级和人口老龄化，中国营养健康市场显露出巨大的增长潜力，必将成为资本市场、消费市场、甚至学术研究争相角逐的高增长领域。在科技创新和投资增加双重因素推动下，市场业态将加速向快消化和专业化蜕变，做好准备的企业不仅可以收割存量市场，并且有更强大的力量开发增量市场。
5月12日，由中国非处方药物协会健康产品专委会与庶正康讯、国药励展共同主办的中国营养健康产品（春季）市场峰会在上海国家会展中心拉开帷幕。 本届春季峰会选择的主题是“拉开科学化蜕变的序幕”。
会上，特别邀请了来自正大青春宝药业有限公司副总裁刘雳先生，作为本次会议的演讲嘉宾为大家分析医药企业开拓营养健康市场的优势与挑战。
（以下为演讲实录，略有删节）
各位关注营养健康的同仁、女士们、先生们：大家下午好！我是正大青春宝刘雳。我将站在制药企业的角度，与各位分享我们对营养健康市场的看法和思考。
新空间！从医疗市场转向营养健康市场
由于人均寿命的提高，医疗健康需求与日俱增，因此制药行业将保持较快增长。一般认为制药行业具有高技术、高投入、高风险、高产出的特点，但在我国7000多家药企里，真正依靠产品和技术创新发展的比例很小，药企分化趋势日益加剧。
特别是近年来，医保控费政策导致仿制药和普药生产企业面临极大的降价压力，利润萎缩；中药企业更是面临新药上市困难、中药临床使用受限、同质化竞争严重和生产经营成本高企等问题。
因此，部分制药企业不得不从医疗市场转向营养健康市场，寻求新的发展空间。
（图片截取自嘉宾PPT）
在需求端，我国的人口结构发生了重大变化，一方面人口老龄化的问题日益突出；另一方面民众的受教育程度大幅度提高，接受过高等教育的人口已经超过15%，健康意识与科学素养在不断提高，对健康营养产品的科学性、专业性、适宜性提出了更高要求。
（图片截取自嘉宾PPT）
现代医学研究也表明，营养膳食干预也是防治心血管疾病、代谢性疾病、恶性肿瘤、呼吸系统疾病等重大慢性疾病的基础手段。
（图片截取自嘉宾PPT）
当下！药企大健康征途的优势&挑战
在这样的背景下，药企是否具有开拓营养健康市场的优势呢？我认为主要优势在于：
1）对疾病的认知和理解更全面、深刻，具备更强的专业研究能力，更擅长用循证医学证据来推广产品；
2）质量管理体系更为严谨，对法规、规范和标准的遵从更加严格；
3）更熟悉医疗机构、药店等销售渠道，能更好地发挥医生、药师等专业人士的作用。此外，知名药企及其品牌有较强的号召力，容易赢得老百姓的信任。
（图片截取自嘉宾PPT）
但实践上看，药企进入营养健康市场，取得成功的案例屈指可数。我认为存在的主要问题是：
1）产品研发周期过长，不具备多样化食品生产能力和相应的技术储备，往往跟不上产品品类和概念快速更迭的节奏；
2）普通食品不能声称功能功效，而保健食品功能声称宣传受限，难以体现出产品的特色和优势，因此药企即便开展了相关的研究，也很难直接向消费者宣传；
3）缺乏对消费者的洞察，对需求的理解不够透彻，产品体验往往欠佳；
4）组织形态不适应普通消费品市场的要求，药品生产经营的管理体制、决策流程过于刚性，对市场反馈不能及时响应。此外，为了不影响主营的药品业务，多数药企在营销推广的方式方法上有不少限制。
不论食品企业还是制药企业，营养健康市场的参与者都面临着几个重大挑战，比如拥有更强数字化能力和资本力量的互联网玩家，他们带来的创新模式和业态可能更具颠覆性；又如跨境电商突破国内监管限制，在市场拥有明显的不对称的优势；再如领域内的国际巨头，具有先发优势，在人才、资金、技术、话语权和影响力等方面强于大部分竞争对手。同时，由于食品行业准入门槛较低，确实存在鱼龙混杂的情况，“有庙的往往干不过没庙的”，损害消费者权益和夸大宣传的现象屡见不鲜，严重影响民众对营养健康产品的信任度。
路径！药企的扬长避短
那么药企要想扬长避短、在汹涌的市场浪潮中，如何立足？目前看来也有一些可以考虑的路径。
其一，一些老字号品牌本身就有很强的背书能力。消费者选择知名品牌产品，降低了选择成本，往往愿意支付更高的价格。这类企业一定要珍惜品牌、加强品牌建设，首要的就是切实保障产品质量，实现从源头到终端的严格控制，尽可能不采用代工模式。重点打造一个单品或一个系列更容易做大；如果品类太多，企业的质量管控风险将非常高。
（配图来自网络）
其二，还有一批企业掌握了高端特色功能性配料的生产和应用技术，围绕这些配料开展深入研究，包括提供大量循证医学证据，形成技术壁垒，为下游终端产品赋能。
其三，药企可以根据自身在治疗领域方面的优势，选择相关疾病或特定人群健康需求，开发专业性的营养健康产品。这类产品往往需要较充分的科学证据，甚至一定程度的循证医学证据。
（图片截取自嘉宾PPT）
不同于特医食品，这类产品更符合日常膳食的需要，虽然不能声称功能，但可以作为健康管理、疾病管理的工具，因此需要在专业医师或在专业人士指导下使用。
人民群众对健康美好生活的追求意味着巨大的市场需求，因此药企应能在这样一个不断扩大的市场中占有一席之地。
（图片截取自嘉宾PPT）
但药企应更注重发挥专业优势与品牌影响力，让产品拥有科学证据的支撑，确保产品品质才具备核心竞争力。此外，药企需要更多的去理解消费者需求，使产品带给顾客更好的体验，在推广宣传中采取加灵活和多元的手段。同时，药企应加强行业自律，促进行业标准体系建设，保护消费者权益，积极参与社会共治，使我们的市场更公平、更健康，从而推动营养健康产业的持续发展。
谢谢大家！
文章来源： 庶正康讯
