【直销界】 2020年新冠肺炎疫情席卷全球，消费者要么“宅家不化妆”，要么“出门戴口罩”。国内外化妆品巨头备受打击，业绩持续下滑。值得关注的是，中国化妆品市场率先复苏，一方面，中国市场成为国际化妆品巨头业绩的“救星”；另一方面，国产新锐化妆品企业扎堆上市，销售业绩尤为亮眼。同时，国产化妆品品牌与国际巨头在线上市场的竞争愈加激烈。
中国市场领跑全球
中国市场无疑成为2020年化妆品行业关注的焦点。2020年前三季度，在国际市场上亏损、关店、裁员的国际化妆品巨头在中国市场看到了业绩增长的希望。根据欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛等12家国际化妆品巨头公布的财报，美妆板块的业绩均严重下降，约减少超过500亿元。
关店、裁员成为各大国际化妆品巨头在海外市场“自救”的主要手段。2020年8月，雅诗兰黛宣布将在全球范围内削减1500-2000个工作岗位，还预计将关闭10％-15％的独立门店；欧莱雅也于2020年10月公布将关闭一些线下门店，并裁撤涉及兰蔻、科颜氏以及圣罗兰等品牌的约400个岗位，部分职员也将被解雇、调职。但值得关注的是，欧莱雅不仅没在中国市场关店、裁员，同一时间还在北京开起兰蔻中国暨亚太首家旗舰店。
相比海外市场的低迷状况，中国市场增长的业绩令国际化妆品巨头眼前一亮。2020年前三季度，欧莱雅在中国市场的业绩同比增长达20.8%；雅诗兰黛在中国市场的线上和线下销售均有增长；爱茉莉太平洋也在中国市场实现了超80%的线上同比增长。
在中国市场盈利的不只有各大国际化妆品巨头，诸多来自世界各国的美妆产品在中国市场也卖出了好成绩。根据天猫数据，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%。其中日本的美容仪、韩国的护肤品、保加利亚的玫瑰纯露等都是热销的进口产品。
赛迪顾问医药健康产业研究中心分析师李艳芳对中国商报记者表示，中国市场化妆品零售增速在2020年4月同比“转正”，5月、6月的单月增速已经超过2019年12.6%左右的行业正常增速水平。在直播带货、短视频营销等新数字化营销方式的带动下，中国化妆品市场成绩亮眼。
国货抢占线上市场
这一年，国产化妆品品牌都在费尽心思攻占线上市场。上海家化、珀莱雅、御家汇等靠着线上渠道在疫情期间实现了业绩的高增长。净利润暴涨1149.61%的“电商面膜第一股”御家汇一改上市以来的颓势，每个季度均在刷新业绩纪录；早就布局线上渠道的珀莱雅将旗下新锐品牌“彩棠”卖成了爆款；上海家化深耕线上渠道后，旗下产品取得超过20%的销售量增长。
为了赢得更多消费者，国产化妆品企业更是下了“重本”。上海家化增加了“超豪华直播阵容”，充分利用短视频和直播的流量红利，在第三季度拉回了一些业绩；丸美股份也加大线上直播布局，投资了一家主营品牌化妆品运营及直播电商业务的公司，将向淘宝、抖音、小红书等直播平台发力。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国商报记者表示：“国内高端商场的线下门店多被国际化妆品品牌占据，国货美妆在线上渠道的推广有利于用更低的成本、更快的方式去赢得消费者。”
新锐品牌扎堆上市
国产新锐品牌成为化妆品行业的关注焦点。许多新锐品牌依靠线上渠道的业绩扎堆进入资本市场。“玻尿酸领域三龙头”之一的爱美客于2020年9月上市；薇诺娜的母公司贝泰妮成功过会，或将成为“敏感肌修护第一股”；完美日记母公司逸仙电商也于近日赴美上市，或将成为美股中“中国化妆品第一股”。据不完全统计，2020年已上市的国产美妆相关企业达到13家，覆盖化妆品产业上下游的原料商、包材商、品牌商、零售商等。
阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理激云对中国商报记者表示，疫情影响了2020年国产新锐化妆品品牌的业绩增速，但是夺得天猫美妆销售额第一名的恰恰也是国产新锐品牌，这说明其市场潜力不容小觑。
值得关注的是，国产新锐品牌的业绩占据各大电商平台榜首。根据多个电商平台数据，完美日记、花西子等新锐品牌的彩妆产品在2020年“双11”期间均取得不错的销售成绩。
未来，瞄准年轻消费者及深耕数字化转型或成为化妆品品牌的发力重点。张毅表示，国产新锐品牌或可瞄准95后、00后推出带有“国潮”元素的产品，培养他们使用国货的习惯。李艳芳也表示，“美妆+直播”“云导购”等数字经济新业态凸显出强大韧性，同时疫情也在倒逼化妆品产业上下游加速数字化转型。
