为什么直销企业都不做直销?

为什么直销企业都不做直销?

中国直销牌照突破80家,每年20%左右的增长率,几家内资直销企业纷纷突破百亿大关,健康产业的国家宏观支持……,看似繁花似锦的直销行业其实暗流涌动,如履薄冰,今天就来扒一扒皮,讲点干货。


首先看一看直销的特点:

一、人际口碑,以产品消费为导向;

二、低成本的创业机会;

三、稳定的事业平台;

四、打造文化教育系统,收获成长。


实际上呢?

一、以发财致富为导向

首先因为有高拨比,所以直销产品不便宜,物美价不廉是公认的,直销市场需要的是有钱有观念的中产阶级,愿意花多一点钱买质量相对优质的产品,所以越是发达的国家直销市场越成熟,这和国外的社会结构有关,欧美发达国家群众主体是中产阶级,就是有钱有观念的人群,而中国毕竟还是发展中国家,客观来讲是一个没钱没观念的市场,在一个没钱没观念的市场导入有钱有观念的产品就一定会加入更多的附加值,才能顺便卖出产品,所以很多企业进入直销很大一个原因是产品通过其它渠道卖不掉,被迫转型直销,在进入直销行业时并没有做足产品的功课,产品同质化严重、没有技术壁垒、价格混乱、没有特点等等,在后续发展的过程中也没有在产品研发上做更多的投入,更多的是投入在市场营销上,因此在实际运作过程中事业机会、挣钱变成了第一导向,产品在其次。要以产品为导向,首先要有过硬的产品,没有这个基础不是简单的教育培训、管理理念能够搞定的,因此虽然不是全部,但至少是绝大多数直销企业都是以事业机会、梦想、挣钱发财为第一导向的。

在团队运作中很多人都是全职运作,每每听到会议中某新人分享我已经放弃了工作全身心的投入到某某某直销事业中……台下一片掌声的时候,我都是为他感到深深的忧虑,在国外直销群体主要是消费群体,也有充足的闲暇时间,利用剩余时间进行工作,因此家庭聚会一般都是在周末举行,当团队基数大了,开始有稳定的收入了因为时间上的冲突再选择全职经营的。所以一开始就选择放弃自己专业、学业以及多年经营的岗位,甚至是很优越的工作(在校学生、公务员、企事业单位)一头就撞进来就会给自己带来很大的压力,同时也切断了原来的人际关系,没有了稳定的收入来源反而不利于直销事业的发展,往大里讲也不利于社会的发展。因为任何行业都有规律,不可能人人都成功,直销事业成功的几率不见得就比其它行业大,直销的利益分配规则决定挣不到钱的一定比挣到钱的人多,那些没挣到钱、没获得自己想要的成功时就变成了喇叭,四处扩散直销骗人的声音,同时也诞生了一个特殊群体“直销难民”。


二、创业成本越来越高

    直销是一个低门槛的生意,一次简单的消费就可以开始你的事业,这也是绝大多数经销商在传播的理念,实际情况如何呢?首先看看直销的一次简单消费,从几千到几万不等,分为小、中、大单,这个还算好的,确实相比较其他投资小,如果是一个单位就算是最大的一单一两万元也不会伤筋动骨,但是很多团队为了快速上业绩在不正确的宣导下,一个人三单、五单、七单甚至几十单、更有甚者上百单的购买压力也就接踵而至了,直销在国外也叫网络建造业,各大学、MBA都有专门的学科教授,是一个很专业的领域,实践证明一个人能经营好一两个单位就很不错了,多余的单位就变成了负担,一大堆的瓶瓶罐罐的产品抱回家像个小仓库看着就堵心,产品会过期,用不完每天想着怎么处理产品怎么可能做好这个生意。

再有就是直销的“店”,开店的投入少则几万多则十几万、几十万,若还有什么省市县代理的卖地图就从上百万开始了,由于对行业的陌生,很多新人入行的有一定经济基础的在招商会、上级领导的鼓动下开起了店,这时候前期的投入就变的不可控了,店的面积大小、位置、装修、水电、人员工资……,还有各种频繁的开会、培训、差旅等等,如果直销事业运作的不理想长期消耗也不是一个家庭能够承受的,直销的传统理念是无店铺经营,通过口碑传播,因为卖的不是快消品需要通过各种专业的指导、讲解、教育方能促成,像卖快消品一样的开门店经营本来就是不现实的事情,有数据统计直销专卖店存活率不超过10%,能开起一个店的很多都是中产阶级,都是在当地有一定的人脉基础、影响力、经验的,而当他带着满腔热忱投入到这个行业,结果选错了方向,一开始就预示着结束了,也就说明这批优质的客户身后的二次资源没有被有效开发,反而造成了当地市场的负面,退单、投诉不断,加大了企业的外事风险。要推出加盟连锁店的模式,一定要有如连锁行业般的一揽子支持,做足功课,练好内功,从直营店开始试点,积累经验再严格审核开店人的资格(资金实力、经验等)提供专供店面销售的产品、配套的技术、服务、管理、运营、培训、促销方案等等,而不是简单的设计一个门头,搞个效果图,组一堆货就开始招商,只管收钱不管死活。

比以上更加凶猛的则是卖区域代理、卖股权、卖子虚乌有的宏大工程项目,动辄几百万更有甚者上千万的投入,请问这些和直销所宣导的“是一个低门槛的生意,一次简单的消费就可以开始你的事业”简直就是南辕北辙与诈骗无异,这种不负责任的做法势必会搬起石头砸自己的脚。


三、风雨飘摇的事业平台

记得去年我代表企业参加商务部组织的新拿牌企业座谈会,总局领导问大家直销企业的责任是什么?在座的有说传播正能量的,有说做社会公益的等等,领导说直销企业最大的责任是不能死掉,回想确实如此,直销是一个开工没有回头箭的生意,一个直销企业的倒下意味着一大批直销人的流离失所,很多人将会失去工作,没有收入甚至造成一定的社会问题,同理一个稳定发展的直销企业也将解决大量的就业问题,社会财富进行有效分配,同时为当地创造税收,更可以承担更多的社会责任。首先财力是决定企业存活风险的根本,所以因为高门槛的原因直销拿牌企业基本上都是当地的明星企业,更有甚者是全国性的知名企业,有一定的抗风险的基础,我这里要说到的稳定很大原因不是企业实力的问题,而是出在奖金分配制度上,因为制度是直销企业的核心,制度的稳定将决定企业的稳定发展,而目前除了老牌的直销企业外新拿牌的企业纷纷选择双轨制度进行运作,在这里不讨论双轨、级差谁更优胜的问题,只要设计合理双轨、级差制度都能够长远发展各有优缺,我想说的是不合理的双轨制度,因为竞争的激烈,市场环境的浮躁,为了吸引更多的经销商加盟,更多的直销企业是向市场妥协,制度设计的越发凶猛,从最开始的局奖(累计一定业绩时候再进行对碰结算)到见单就碰,到一碰回本、到无限层奖、到静态返本花样层出只攻不守,做到一定程度随着网体的壮大一单进场无限增量的多单对碰造成企业利润越来越薄,最后负利开始启动K值、降低PV、产品涨价、阶段改制度、封杀高收入的领导人等等一系列破坏市场制约发展的行为,企业也进入了频繁更改制度的漩涡中,通过一次次伤害经销商群体完成企业滚滚向前的发展……

我们出国考察发现国外有一套很成熟的行业监督体系,其中行业协会起到很大的作用,每年都对直销企业进行评估测分,一旦超过警戒进入黑名单将会对企业声誉造成影响形成致命打击,在这样的监督下大大约束了企业的行为,违规炒作的企业也将无处遁形,而现在的我们的情况由于政策的模糊、模棱两可的界限,监管的失控反而造成了企业没有底线,抢银行的多了勤劳致富的人就少了,原本想好好运作的企业也耐不住寂寞跟风改制度,制度是直销企业核心的发动机,发动机都不稳定汽车怎么可能跑出成绩来。


四、缺乏文化教育系统,团队一盘散沙

    汉高祖刘邦称帝以后,他认为自己是马上得天下,《诗》、《书》没有用处。儒学名家陆贾说:“马上得到天下,能马上治天下吗?武定乾坤,文安天下” 刘邦于是命陆贾著书论述秦失天下原因,以资借鉴,“行仁义、法先圣、礼法结合、无为而治”与功臣剖符作誓,丹书铁契金匮石室,藏之宗庙,开启了大汉民族的文化体系,创建了延绵400余年的大汉王朝……

    治国如此运营企业也理同,文化教育系统在各个行业企业都很重要,直销行业更是重中之重,他是企业的灵魂,文化教育系统是由一批经验丰富、品行兼优、目标一致的专家、学者、实战派领袖们组成的一个群体。他们将多年的经验积累,细致而科学的制订成初、中、高级的教材;认真的加以训练工作,形成复制,让后来开展事业的人们免蹈复辙少走弯路,每个阶段都有配套的教育进行正确的宣导,教育培训将解决团队的事业激情、事业技能以及事业心态,因此一个没有文化教育系统的直销企业一定不会取得成功,而目前非常多的直销企业并不注重教育培训,就算有也就是几堂课的文化,不成体系。所谓商学院多数都是噱头就是几个人的事,教育部门更多的都是服务于招商会,全国各地的跑场子,一味的追求业绩,只生孩子不养孩子,割韭菜一样一茬茬的来,直销绝非发展两个人那么简单,他是一个非常专业的营销领域,需要专业的培训辅导,团队的倍增就是人才的倍增,团队中只有培养出一批批优质的骨干人才团队才能够稳定的发展,否则将如危石磊卵、遇困则亡,辛苦搭建的团队转瞬间消亡或为他人做嫁衣裳。



造成的原因

一、老板不懂行

    目前来看直销企业之间的PK就是老板之间的PK,因为老板文化是企业最大的文化,直销事业的发展与他的思路、格局、性格、经验直接关联,前文提到直销是一个技术含量很高的行业,绝非搞套制度搞几个产品就能经营的生意,而企业进入直销的原因也是多种多样,要么是多一个渠道的尝试,要么是孤注一掷的赌博,要么是先占一个牌照再说,要么是为母体上市公司做流水等等,不同的原因也都直接决定直销事业的发展,并且因为老板都是传统行业转型过来的,传统行业所积累的运营、管理经验与直销大相径庭,而他实际上又是决策者,又没有机会深入到直销系统中学习成长,开始就要解决传统行业与直销板块的三大矛盾,一、管理结构的矛盾;二、利益分配的矛盾;三、商业模式的矛盾;解决好了才能开始下一步的工作,如何设计商业模式,如何打造直销体系的专供产品,如何搭建管理执行团队,如何建设配套硬件环境等等,因为自身的外行也必然导致决策上的失误,和专业的运营管理团队之间的沟通成本也会很大,而往往老板的思维都是非常固化的这与他之前就是以他为核心大脑运转企业的环境有关,人都是环境的产物观念的囚徒,所以老板的意志越坚定直销的发展越艰难,因为所有的智慧都是实践中生发出来的,正所谓实践出真知,所以老板的成长及成熟都是在交了一次次的学费,伤害了一次次的市场的基础上成长起来的,因此老板的不专业直接导致了企业不可能专业的运作,自然也就偏离了直销的轨道。


二、急功近利

    直销行业的标杆比比皆是,创富神话也是有口皆碑,企业相互之间也在相互比拼,很多时候企业的信心来源都是感性和盲目的,通俗来讲就是被各种忽悠的,所以急切的希望市场能够快速倍增,不切实际的制定业绩目标,而往往财不入急门,心急吃不了热豆腐,越是着急越容易判断失误导致出错,现在直销行业的现状已经是僧多粥少了,蛋糕没有变大吃蛋糕的越来越多,直销企业的机会优势越来越少了,直销企业的失败死亡率也很高,几年前刚拿牌团队领导人就蜂拥而至,一场招商会排队报单的历史已经远去了,直销企业的发展与团队的发展一样都在迎合一个发展的自然规律,多劳不得期——多劳多得期——少劳多得期——不劳而获期,遵守规律的企业才能做得起来,市场没有侥幸,赌博于一两个系统精英就能把企业做起来的心态是要不得的,因为团队永远是要依附于平台的,你是一个拖拉机的发动机就是请舒马赫来开车也是最后一名,你是波音飞机我只要买张票就能到终点,好的平台能让团队如虎添翼,让平凡人成为精英,不好的平台“领袖”进去“短裤”出来,丢盔弃甲、损兵折将。所以企业一定要调整好心态做足内功,丢掉幻想、稳扎稳打、步步为营、久久为功,不接受不良的市场业绩,守住企业的底线,建立长久稳定的系统团队,急功近利下偏方、给猛药不按直销的规律套路走也就慢慢远离了直销。

 

三、经理人不职业

    职业经理人是将经营管理工作作为长期职业,具备一定职业素质和职业能力,并掌握企业经营权的群体,前文所述,直销市场跟不上直销企业的发展,人才也是如此,职业经理人与团队系统领袖一样难得,因为方向不同,掌握的能力及资源也就不同,所以这两个群体的人才往往也不能互换,因为前文讲到的老板的外行所以企业纷纷选择聘请职业经理人“操盘”企业,而这个特殊的群体因为少有量化的标准(专业、学历、案例等),老板自身又没有分辨的能力,加上人才的稀少所以很多并不具备全盘经营企业的伪职业经理人也混迹其中,而他们为了能够增强老板的信心,会夸大自身的能力,设定不切实际的业绩目标,同时又没有足够的能力运作企业,企业的期望值过高导致矛盾产生。更有甚者盲目要求企业进行不必要的投资,吸引不良业绩完成目标,与团队里外勾结蚕食企业利润,既做裁判员又做运动员导致团队矛盾四起将企业置于危险境地,一旦出现问题不负责任的拍屁股走人留下一堆烂摊子给企业收拾,因为非专业的管理运营团队经营专业的直销领域其结果可想而知,最终会将企业带向深渊。


四、行业环境影响

    政策的不明朗,加上盲目、浮躁、激烈的市场环境下,一味的比拼业绩,走捷径、坏孩子成了榜样,相互效仿、彼此借鉴的抄作业,导致一个个企业相互传染、陆续生病,在麻痹的环境中自我催眠,似乎直销就是这么干的,越来越远的偏离了直销的本质……


最后

人间正道是沧桑,坚守企业的底线,回归行业的本质,尊重发展的规律,长久稳定的经营。“守道”然后“创新”,“守正”不忘“出奇”,开发优质的产品,创造健康的平台,每天都做正确的事情,企业自然会得到满满的收获。



本文章由 崔有能 原创   

作者简介:系资深直销职业经理人,高级企业培训师,高级企业策划师,曾任中央电视台执行制片人,北京首都师范大学,河北大学特聘教师,粤港澳文化交流促进会委员。


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