直销界讯 1月18日，商务部公示了石家庄以岭药业股份有限公司（以下简称以岭药业）获批直销经营许可证，批准时间为2016年12月17日，服务网点备案时间为2017年9月19日。公示的直销产品为“以岭牌西洋参软胶囊”。
2016年1月25日，商务部直销行业管理信息系统网站公示了以岭药业申请直销牌照信息。其实，早在2017年3月，以岭药业就发布公告，称公司已获得商务部核发的《中华人民共和国直销经营许可证》（批准号：商秩批【2016】88号）。
这是商务部在2018年公示的第一张直销牌照，因此获得了行业内的极大关注。时隔两年才正式获牌，以岭药业的申牌之路似乎谈不上顺利。不过在此之后，以岭药业的直销业务终于能踏上正轨。
上市药企涉足直销
石家庄以岭药业成立于1992年，创始人吴以岭2009年当选为中国工程院院士。2011年7月28日，以岭药业登陆国内A股市场，吴以岭成为继“杂交水稻之父”袁隆平之后，诞生的另一位身家过亿的院士。
以岭药业的主营业务为心脑血管和感冒呼吸系统疾病用中医药的研发、生产和销售。主要产品包括治疗心脑血管病的通心络胶囊、抗心律失常的参松养心胶囊、治疗慢性心衰的芪苈强心胶囊、治疗感冒及流感的连花清瘟胶囊和连花清瘟颗粒。
以岭集团总经理吴相君介绍说，20多年来，以岭药业已发展成净资产50多亿，市值200亿左右的上市公司。以岭药业带动研发出10余种国家专利新药，为肿瘤、肌无力等患者带来了福音，还建成以企业为主体的产学研相结合的中医药研发创新体系。
一家以中成药为主营业务的上市药企，为什么要涉足直销呢？
据介绍，以岭药业自1992年创建至今，经历了四个“五年发展”阶段，分别是：发展医疗产业的“一五”阶段；发展制药产业的“二五”阶段；构建络病理论核心竞争力的“三五”阶段；大力开拓以岭国际市场的“四五”阶段。而2013年至2017年是以岭药业战略发展的第五个五年。“从以岭药业的历史来看，投入大健康产业升级转型，是建立在过去20年间以岭药业对于健康事业基础上的一次大的整合，是具有战略性意义的一次水到渠成的整合。”以岭药业副总经理王蔚如表示。
而对于大健康产业来说，直销占有很重要的地位。近两年，直销行业引来众多传统药企，康美、同仁堂、修正等药企纷纷涉足。正是看到了这种趋势，以岭药业于2015年10月12日，以石家庄以岭药业公司的名义，正式着手申请直销牌照。
以功能饮料为切入点
大健康是以岭公司重点布局的另一个板块，该板块下面包括保健品生产销售、连锁药店以岭药堂、药品电商、以岭健康城等。
公开资料显示，2013年2月1日，以岭药业公告称，拟投资建设保健饮品项目，项目总投资4800万元，达产后可新增3.5万吨保健饮品生产能力。
公告称，项目拟建设在石家庄高新技术产业开发区以岭药业厂区内，根据公司现有情况，项目产品为以岭牌津力旺保健饮料和以岭牌怡梦保健饮料。健康产业是快速消费品市场发展的趋势，也是以岭药业“五五蓝图”的发展重点。以岭牌怡梦饮料和以岭牌津力旺饮料是为了迎合亚健康群体需要而研发的饮料新品，能达到改善睡眠、调节血糖等作用，与目前市场上一些健康饮品相比颇具独特优势。
通过国家食品药品监督管理总局查询可知，怡梦和津力旺均是在1999年获得保健食品批文，前者的保健功能为调节血脂、改善睡眠，后者的是调节血糖。
为什么获得批文后十余年才进入市场？对此以岭药业董秘办表示，公司在不同时期的发展策略有所侧重，1999年公司的发展重点是药品销售，而现在根据市场环境和国家政策的变化发展大健康产业，健康饮品属于该产业布局。
以岭药业的优势在于，以岭牌怡梦、津力旺功能饮料都是专利产品，同时其自给的中药材基地能够保障产品质量。
然而，这两款饮料刚上市的业绩并不好。在2013年5月底以岭药业的两款保健食品类饮料（怡梦和津力旺）举办上市说明会。以岭药业官网信息显示，在当时的产品上市说明会上，“一级经销商计划预订3200箱”。按照目前怡梦与津力旺的零售价，3200箱的价格约在47-61万元之间。
尽管业绩欠佳，但这似乎并不影响以岭药业进军保健饮料市场的决心。在2014年4月2日，以岭药业又发布了“连花清菲”草本植物饮料，主打“雾霾”保健概念。连花清菲植物饮料主要用于清肺润喉，可抵御雾霾天气造成的肺部损伤。
也许正是因为传统渠道销售业绩不佳，以岭药业才想到了以直销渠道打开保健饮料的市场。不过，获牌后公示的直销产品并不包含上述几款保健饮料。
近两年来，直销行业涉足饮料的企业越来越多，包括安利、无限极、三生、安发等直企，都纷纷推出了饮料产品。因此，尽管公司实力雄厚，以岭药业所面临的竞争也是相当激烈的。
结语
作为上市药企，以岭药业有很强的研发生产能力，这为公司的直销业务打下了好基础。如今，以岭药业正式获牌，直销业务也将步入正轨。但获牌只是一个开始，想要做好直销业务，不仅要有硬实力，更要具备管理、品牌等方面的软实力。最重要的是，要坚持底线思维，提高风控能力，这一点对于上市公司而言尤为重要。
