从抗衰老到年轻态 如新在新时代实现年轻化突围

从抗衰老到年轻态 如新在新时代实现年轻化突围

直销界讯    在全球范围内,随着消费者的成长和千禧一代的崛起,对企业而言,如何留住原有的消费者和与新的消费群沟通,就成为摆在企业面前的现实难题。对很多成长中的品牌而言,其最大的困扰,就是一方面要保持品牌核心价值建设的轨迹;另一方面,又要应对来自市场和消费者层面的快速变化。谁能掌握好这一平衡,谁就能在新时代的品牌升级浪潮中占得先机。

在刚刚结束的2017第十三届“中国品牌金象奖”评选活动中,知名跨国企业NU SKIN 如新凭借“GIVE ME FIVE 预见更好的自己”品牌营销系列活动,荣获年度十大优秀品牌建设奖。在业内人士看来,如新在新常态的品牌价值与营销创新方面一直走在行业前列,它30多年来能够持续稳健成长的秘诀,就是始终秉承创企初心和创业心态,以不变的创新思维应对产业和消费环境的万变。从去年开始,为应对消费升级和消费者年轻化趋势变化,作为美丽健康产业领军者的如新主动求变,在坚守创新和品质核心价值的前提下,将品牌内涵升级为“预见更好的自己”,打出以“健康、活力、美丽、自信”为内涵的年轻态新主张——年龄不是问题,心态才是关键。

传承≠传统 坚守品牌内核 焕新品牌外延

很多经历了婴儿潮、X世代(上世纪50年代后期和60年代之间出生的世代)和Y世代(介于1976年到2001年)的国际品牌,看到了不同时代消费群的巨大差异,会更加主动地去追寻消费者的变化,主动做出品牌上的调整。在品牌的运营层面,也会做到与时俱进,在品牌核心价值坚持不变的前提下,做到形象不断创新,适应新时代的审美需求。在变化节奏越来越快的移动互联网时代,品牌不断地升级与自我变革已成一种常态,不论是谷歌、阿里巴巴这样的新锐巨头,还是可口可乐、麦当劳这样的传统品牌近年来纷纷主动地力行年轻化,如新无疑也顺应了这样的潮流。

2016年6月,如新正式对外提出全新的品牌主张,品牌营销也由此进入了3.0时代。从“优异你看得见”到“预见更好的自己”,从单向的品牌特质输出到双向的互动沟通,如新升级的是品牌形象和沟通思维,不变的是品牌的精神内涵。

在继续践行“凝聚善的力量,赋予人民提高生活品质的力量”企业使命、传承品牌传统的基础上,如新全面展开了品牌年轻化的进程:从签约宁泽涛成为青春公益大使,到通过全年的健康中国行将品牌与产品营销予以落地,再到社交媒体营销的持续输出品牌影响力。通过上述这些旨在推行年轻化战略的举措,如新把握住了社会主流趋势与时代特征,成功改变了品牌以往略显低调的公众形象,以更多的互动营销实现了对年轻人群消费市场的抢滩。

打破年龄界限 以品牌年轻化带动受众年轻态

要想占领年轻人的市场,与千禧一代建立品牌关联,首先就要建立年轻化的品牌战略,无论是更换更年轻更时尚潮流的代言人,推出更容易产生共鸣的品牌主张,还是推出搞怪创意层出不穷的副线产品,这一切都是为了迎合年轻人时尚玩酷的个性和求新求变的想法。

(左一:NU SKIN 如新青春公益大使宁泽涛,左二:上海复旦大学附属儿科医院心血管中心主任贾兵)

去年1月,因对如新“善的力量”核心价值观的认同,身为游泳健将的宁泽涛和如新签约,成为如新历史上首位青春公益大使。他因为凭借“坚持”和“善良”走向成功,而成为中国千禧一代中健康、活力、向上的代表。前段时间,他受邀参观了位于美国的如新集团总部,探访“善的力量”的发源地,还在NU SKIN LIVE的慈善晚宴上,主动提出拍卖亲自为先心病康复的小朋友教授的游泳课程,并带动现场的精英捐款突破近1100万元人民币,为更多先心病儿童带去希望。据了解,在宁泽涛的影响和带动下,如新中华儿童心脏病基金项目募集善款迄今已超过9200万元,救助贫困的先心病患儿超过6500名,每天有三个患儿获得如新的生命。

从签约宁泽涛作为青春大使开始,如新全面奏响了品牌升级的号角:通过与宁泽涛在慈善公益领域的合作,如新将对“善的力量”的弘扬传递到了更多的年轻人群,也提升了在新一代消费人群中的品牌认知;携手风靡全球的Bubble Run以年度品牌活动“如新健康中国行”为平台,将年轻化品牌升级和全年产品营销有机融合在一起,实现了营销的落地;围绕各类品牌活动,如新还通过地铁广告、短视频、直播、抖音等打通线上线下的互动方式,将自己的品牌形象与内涵植入了年轻受众之中。在社交媒体领域,如新在紧贴年轻人群所关注的社会热点话题的基础上,还完成了从双微运营到覆盖知乎、今日头条、小红书等新媒体平台的品牌营销矩阵,实现了品牌声量传播的扩散。

如新传递倡导并引领受众追求年轻态的健康生活,主动贴近并与年轻消费人群加深沟通对话,以此作为品牌升级的两个抓手,向受众传递年轻态新主张。双管齐下的这一升级战略,也正类似奔驰、丰田等知名品牌在践行年轻化时所走过的前路。由此,如新在全面释放品牌营销新势能的同时,将品牌影响力辐射到了最大公约数的受众人群。

聚全球合力 以创变拥抱未来

放眼全球范围,年轻的千禧一代之崛起已成大势所趋。生活在网络化时代的年轻一代,对网络和娱乐的需求更加强烈和敏感。像如新这样的很多国际品牌都经历了X世代、Y世代的成长过程,对不同时代审美的变化以及品牌传播所要面对的变化就有了准备。

面对快速成长中的不分国别、地区和种族的新兴消费群体,如新在提出“预见更好的自己”的全新品牌主张后,又在今年的全球大会上发出了“创变”的呼声,宣布启动社群化销售模式的同时还发布了年度重磅产品Lumi Spa和全新的产品包装,将自我变革推向了新阶段。

NU SKIN 如新美国总部创变精神的体现:由你创变(You Revolution)

今年的如新全球大会变身NU SKIN LIVE,特邀格莱美奖最佳流行乐队/组合奖获得者魔力红乐队(Maroon5),通过直播及跨界音乐潮流等迎合年轻人群口味的方式,打造成了一场时尚盛典。除了现场万余名事业伙伴的参与,还有数以万计的观众在屏幕前领略到了如新的这场年度盛会,使品牌影响力得到了一次空前释放。

在品牌营销方面,如新还进一步构建了自己的全球社交媒体矩阵,通过多平台与多维度覆盖到不同地区的各类人群,这也成为了如新在未来时间全面启动社群化销售模式的坚实基础。与此同时,如新的官方中文社交媒体也在内容调性上完成了年轻化的转变,双微账号实现了粉丝数量的两位数百分比增长,并初步打造了涵盖知乎、今日头条、一点资讯等平台等中文新媒体矩阵,将品牌传播持续放大。由此,如新的品牌营销在全球范围内形成了一股强大的协同合力,品牌影响力与在年轻人群中的品牌认知都得到了极大提升。

根据最新的2017年第三季度财报数据显示,如新大中华区在营收、顾客和事业伙伴均等方面继续保持高速增长,继续引领各大市场。随着年度重磅新品ageLOC Lumi Spa和全线产品新包装的推出,变革中的如新有望继续保持稳健成长。作为驱动全球业绩增长的火车头,如新大中华区也将在未来继续引领品牌的年轻化战略落地。

品牌年轻化,是一个长期的系统工程。就像百事可乐,它几乎每隔5-10年就会顺应时代的审美变化,推出新的品牌主张和偶像代言人,从上世纪90年代中期开始,到进入二十一世纪后陆续推出“突破渴望”和“就现在”的品牌主张,百事的品牌得以继续保持年轻化。如新从去年开始的系列品牌升级活动,到今年提出“由你创变(You Revolution)”口号,只是这家跨国企业践行自我变革、实现品牌升级的第一步。以创变的姿态去拥抱未来,预见更好的自己,如新的品牌升级之路还任重而道远。


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