体验经济与直销业和美容业的融合发展

体验经济与直销业和美容业的融合发展

       近期,据中投顾问产业研究中心预测,2017年全球护肤品市场规模将达到758亿欧元,未来五年(2017-2021)年均复合增长率约为7.92%2021年全球护肤品市场规模将达到1028亿欧元。面对这串让人欣喜而又核心的数据,美容业的发展态势已不容置疑,化妆品的销售自然也是风生水起。而化妆品作为直销业的第一大产品种类,在直销业中更是独占鳌头,令人唏嘘!


化妆品在直销业中的发展现状        

       目前,化妆品作为六大直销产品种类之一,占比已在业界产品中具有相当重要的地位。直销界(www.zhixiaojie.cn)统计发现,化妆品占直销市场的73%,其中爱茉莉58种直销产品皆为化妆品。 同时,直销界通过商务部官网了解到,目前官网上公示的4261 款直销产品中,化妆品类为3345款产品,约占直销产品总数的78.5%

       众所周知,化妆品生产和销售贯穿中国直销发展史的始终,从1990中美合资化妆品企业雅芳入驻中国广东迄今为止,化妆品的生产和销售一直经久不衰。雅芳进入中国大陆,不仅成为直销界的领跑者,也成为中国大陆直销企业生产和销售化妆品的航标企业。随着中国直销业的发展,安利、玫琳凯、爱茉莉等外资化妆品企业和本土化妆品企业相继在市场上崛起,均占据中国直销化妆品市场的半壁江山,直销业绩上也是各领风骚。

       而以化妆品的生产和销售为代表的直销企业能在直销业“吃香”的原因则是,直销土壤非常适合美容产业的生长,直销自身天生所带的“体验基因” 适宜于化妆品发展。

       翻开直销企业产品和业绩的章节,就会发现化妆品与体验是不可或缺而又密不可分的。如以护肤美容保养品、保健食品及家庭清洁用品为主的克缇,先以美容院门店作为敲门砖进入大陆市场后,发现传统的美容院经营是被动式开门待客,是一种守株待兔的销售方式,进而加入直销行业,由被动转为主动;欧瑞莲召开慕颜胶原立体抗皱美白系列体验会,并在会议上为加强体验的影响力特别邀请美容达人进行现场护肤,让参会者看到美容效果,以期打开直销市场;玫琳凯打造高端顾客体验区,让体验者在享用精致的下午茶同时试用最新的护肤、彩妆产品,再由专业美容顾问从旁边有针对性地指导个性化的护肤技巧,以区别于传统化妆品销售专柜的定制服务方式,实现差异化竞争。


分享与轻体验   

       目前在直销行业发展中,企业对直销本源 — 体验更为重视,因此各类体验形式的销售方式也在直销行业中得以充分的应用和发展。

       在分享经济中,分享是获取而非占有,分享者向他人分享的是自己对其产品的体验。体验作为直销的本源,它是分享的前提和基础。直销作为人员面对面的独特营销模式,决定了直销轻体验不同于其他行业的体验。

       随着移动互联网和手机端的发展,体验经济不仅在传统行业中得以充分表现,在新兴起的微商行业中也得以体现。虽然同为轻体验,但是微商的体验分享是通过手机屏幕分享给消费者,在虚假难辨的网络虚拟社会,与未曾谋面的陌生消费者分享体验,推销产品,这中间的相互信任自然而然是要大打折扣的。对于微商,有人曾表示,从好友的微信上看到好友在朋友圈推荐号称“世界上最舒服的”一款某薇品牌内衣,就买了一套,但是因为“特别不舒服”,只穿过一次,退货维权无门之后,进而怀疑好友人品,将其拉黑。而这种情况在微商消费过程中可以说是屡见不鲜,无售后服务、无退货制度,让消费者的购买体验不再愉快。     

       分享自己的体验是要建立在相互信任的基础上。直销与之不同地是,直销经销商也是产品的消费者,同时直销“人与人面对面”的营销模式,让消费者对于分享信息有自己的判断,能进一步增加双方的信任 ,这也是直销相较于其他行业的优势所在,同时直销企业完善的售后服务和退货制度,更是直销美容产业相较于传统美容产业在营销模式方面的长处所在。

       在直销行业中,许多企业直销除了面对面为消费者分享自己的体验,在体验经济时代,更多的直销企业建立起体验中心,并在体验中心建立起轻体验区。


体验馆与重体验

       虽然说化妆品的使用已成为常态,轻体验就可以“hold”住,但是从理论上来说,体验分为轻体验和重体验两种。而判断轻重体验的标准是以其销售的产品是否是复杂性消费产品为界限(复杂型消费行为是只有通过学习,才能够了解、熟悉和掌握从购买到使用全过程的行为方式,而复杂性行为所销售的产品则为复杂性消费产品)。

       在直销市场中,直销企业研发、生产的产品以“复杂性消费产品”为主,因此直销主流的产品是重体验产品,而在重体验这方面更有得天独厚的优势条件。

       在分享经济和体验经济盛行的时代,体验店、体验中心迅速崛起,直销企业纷纷建立起属于自己的体验店(体验中心),让体验中心承载起向消费者分享重体验的重任。

       安利作为直销行业建立体验中心潮流的发起者之一,陆续在全国多地建立起了体验馆,以北京三里屯安利体验馆为例,体验馆内不仅可以感受到“家”理念,整体上还给人强烈的高科技博物馆的既视感。

       三里屯安利体验馆按照产品划分区域,同时还有专门的企业文化、智能购物、提货、交款等区域。参观者可以按照自己的参观方式和习惯自由参观各个区域,随行的安利经销商或工作人员在旁及时给予帮助和解答,在一个让人身心舒适的环境中去感受产品的文化和内涵,比一上来就说产品功能的销售模式要好很多。

       雅姿体验区陈列了雅姿产品的所有种类,还对雅姿的定位、历史、发展等方面的进行了介绍。除了设立基本的咨询专柜,还有专门的雅姿培训教室,供参观者提取关于雅姿的技术、原料、功能等方面的讲解课。

       安利体验馆(体验中心)承载着对安利用户的技术服务、体验服务、售后服务、咨询服务,及承载文化品牌传承与宣传,它的功能远远大于专卖店的功能。这也是直销企业体验店与传统实体专卖店的区别所在。


分享+体验  促进直销业和美容业的融合发展

       直销业和美容业的融合发展能在直销市场中得以畅销,直销特有的复杂性体验和系统性体验便是其秘笈所在。

       现如今,随着分享经济和体验经济形态商业模式的盛行,体验中心既是直销业专卖店向体验馆转型的一个方向,也可以是美容院融进体验经济、分享经济元素的良好条件。

       因为从体验到分享,以及对体验和分享的咨询服务、信息服务等项重体验的服务,以及各种专业的技术服务是直销业和美容业的共融点,因此专卖店向体验馆方向转型,美容院融进体验经济、分享经济元素是大势所趋。

       这种趋势对化妆品市场销售结构将产生重要影响,对于一些需要重体验和重服务的化妆品可能更适宜在直销业的体验馆和美容业的美容院完成销售,一些轻体验和轻服务的产品既可以在体验馆和美容院完成销售,也可以在微商平台上完成销售,近年面膜在微商平台上的销量大增就是一个证明,不过那些需要重体验和重服务的化妆品仍旧在体验馆和美容院完成销售。

       从直销业的三次转型可以看出,人员直销系统的营销方式仍旧起着中心的作用,即使从专卖店向体验馆的转型,也需要经销商大量的组织工作和专业服务,直销公司和经销商及其营销系统是相互依存和共创共赢的关系,这既是直销企业有别于其他类型企业的特殊之处,也是直销这种营销方式的优势所在,更是需要直销业坚守优良传统的地方。也正是这份坚守,我们有理由相信,未来的直销业必将大有可为!(直销界)

 

 

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