新丁老将博弈直销市场 谁能笑到最后

新丁老将博弈直销市场 谁能笑到最后

前不久,《2016年中国直销行业舆情报告》显示,尽管有92%的公众知道直销,但只有31%的公众有意愿参与直销。特别是在今天这个互联网发展迅速的年代,依托互联网的商业迅猛发展,微商崛起,而直销企业在从传统的熟人面对面营销模式转型过程中,一些制度涉传、虚假宣传等违规行为,让消费者难辨真假,降低了受众的接受度。加之直销行业竞争加剧、产品个性化不足等因素,直销品牌如何闯出一条自己的康庄大道,还需更深度地参研互联网的消费趋势下的消费心态变化。



 “雅芳小姐”的从头再来


穿着短裙制服,一脸精致的妆容,像同姐妹们聊天一样,讲述着美白产品和精华产品有何区别。“雅芳小姐”曾是李丽芳的代名词,那是8年前,她从阿波罗商业广场的一个日资品牌化妆品柜台离去,凭着对化妆品行业的熟悉,加入雅芳的行列,每天奔跑着为N个客户提供咨询等业务,看着手中日渐增加的客户名单和收入,她觉得累得值。


今年,她已不再是“雅芳小姐”了,微信朋友圈里只有一个主题:图文直播某品牌的洗护用品的神奇、高效。“雅芳这个牌子已经不做了,自己积累了的几千客户也流失得差不多了,因为熟悉直销这个行业,又从头开始拉会员、积累客户了。”对于从头再来,她除了无奈,只能接受。


查阅资料显示,1990年,雅芳进入中国,凭借直销模式迅速占领中国市场,到1997年,雅芳招聘的直销人员一度达到35万,雅芳中国的营业收入超过10亿元。2006年2月,雅芳成为第一个在中国拿到直销牌照的企业,经营的合法性得到认可,高峰期全球共拥有43000名员工,440余万名独立营业代表。而从2011年开始到2014年,雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元,而在去年底更是被媒体报道为全线撤离中国市场。


其实,除了雅芳之外,其他直销品牌的销售增额在近年来都在放缓。来自商务部的报告显示,2015年,54家直销企业开展了直销经营,实现直销销售额252.5亿元,同比增长1%。直销主营率(直销销售额占企业销售总额的比例)为6%,同比下降1.36个百分点,直销额增速放缓。


 “美乐家女士”的微信营销


“早晨分享,×××产品是女神的必备品。”“好东西必须分享。”……李女士发现,从去年初开始,朋友圈的多位女性朋友,天天在微信圈里晒着同一个品牌的各种产品,包括日化用品、营养用品。再一详细了解,原来姐姐妹妹们已成为一个新的直销品牌美乐家的营销人员。


“许多人有这样的感受,以前的直销人员,天天上门到你家厨房试洗厨房、试用锅灶,絮絮叨叨各种产品的好。现在的直销品牌不当面亲情轰炸,每天就是在朋友圈里各种晒了。”以前是安利用户的李继晴女士没经得住朋友圈的轰炸,将消费目标锁定为这一圈里朋友都点赞的产品,想试一试是否真有朋友圈讲的那样好。


“我们不能说直销行业没有发展,只是说,是市场销售增长的速度,赶不上从业品牌增加的速度,每一家的蛋糕被分薄也是必然。”长沙市工商局经济检查局相关负责人介绍说,2006年,雅芳等第一批拿到直销牌照的企业是20多家,到去年底为止,拿牌企业已达到83家。


此外,从市场集中度的逐步缩小,也可见市场份额在分流。2015年,直销销售额前五位的企业占全行业88.2%的市场份额,比2014年下降7个百分点。外资企业市场份额依然高于内资企业,但内资企业市场份额扩张较快,从2014年的4.7%增至2015年的7.3%,提高2.6个百分点。


市场蛋糕没有增长多少,来抢蛋糕的人却多了几倍,“产品的质量和特色成了竞争的焦点,但是前期的获牌企业大多产品雷同,辨识度不高,加上产品的定价普遍给消费者不便宜的感觉,这也给了新的直销品牌一个市场落脚的空间。”该负责人分析说。


“结合前辈们的经验,以及准确抓住互联网时代的契机,我们的运营成本更精确,省的钱其实也就是赚的钱。”某品牌直销企业的负责人介绍,像他们在公司布点落子问题上,不再像最老一批企业那样,营销队伍从上到下层层设置,市场空间恨不能红旗插遍。新入市者更是强调产品特性的分析、重点市场空间的抢占,针对性地招兵买马,开拓市场。


“安利先生”的财富梦想


直销行业,将雅芳的成功称为“中国式直销范本”。雅芳这个品牌的没落,反映的是一个时代消费环境的变化,线下的推销员讲故事、拉近乎、树口碑的做法,让人难以有信任感。而随时随地可以朋友圈里秀功能、做直播的展示方式,更为方便,传播的频次和覆盖面已不可同日而语。


更重要的是,移动时代带来的传播方式和消费方式变化,大大降低了人工费用。几千元的一个锅、大几百元的营养补充剂……曾经价高和寡的产品,如今有了同类别但更价优的替代品牌,人们消费的负担也少了,也更容易接受了。


对于这个行业由线下向线上的靠拢,宋先生是深有感受。3年前,他成为安利产品的一名营销商,他告诉记者,今天他在这个品牌的营销体系里,更像个微商,甚至优于微商,无需囤货、送货、收钱,无需成本,业绩也不要考核,只要会玩微信就可以了。“以前要上门推销、要送货收钱、要发展会员,连自己的父母都认为自己着了传销的道,今天我要做的事情只是专业地介绍产品、提供咨询服务、进行品牌推广,但互联网平台推广获得的效益更为丰厚。”至于互联网平台推广的效益如何个丰厚法,宋先生不愿详述。


与互联网融合,可以说是近两年来传统商业都在探索、尝试的事情。记者了解到,近年来,直销行业向互联网融合进行了各种探索,八成直销企业开通了企业微信公众号,多数企业以“订阅号+服务号”配套的方式进行运营。“好的直销品牌,最终说话的是产品的品质,随着立法的严格,直销企业的经济行为也更明确,最终能稳住市场的必是线上和线下的融合度高的品牌。”长沙市工商局经济检查局相关负责人分析说。

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