一、直销业的涵义及发展历史
世界直销协会联盟WFDSA(World Federation of Direct Selling Associations)对直销是这样定义的:在固定店铺(购物中心、百货商场等)以外的地方(顾客家中或其他人家中),营销人员以面对面的方式,亲自向顾客示范和讲解产品的行销方式。现代直销最早产生于20世纪40年代的美国。第二次世界大战以后,美国的经济由于战争的刺激有了较大的发展,产品日益丰富,品种也越来越齐全。电视、广播等广告媒介发展日益完善,为直销的产生提供了客观条件。同时,由于战争的原因,国民手中持有的货币并不多,收入分配的极端不平衡现象较为严重。这使得传统的商店经营遇到了挑战,传统的经营方式已经不适应当时的情况。这时,有些企业将以往的推销方式运用到改革零售商业上来,形成了一种新的零售商业形式。其特点在于企业不采取商店销售,而是以直销商销售为主,这就使直销方式发展起来。在美国,第一家采用直销方式销售产品的公司成立于20世纪40年代的健尔力(California Vitamins),这家公司的直销人员除推销产品外,还负责建立销售组织。1945年,该公司改名为纽崔莱(Nutrilite Products),以销售维生素丸为主,酬金分配采用多层式制度,这便是美国直销企业的雏形。20世纪50年代后期,纽崔莱公司的两位直销员自立门户,成立了安利公司,以销售清洁剂和洗衣粉为主。1960年以后,美国采用这种直销方式的公司如雨后春笋般发展起来。到1972年,采用直销形式的公司销售额已达到40亿美元。20世纪70年代后期,美国联邦贸易委员会在1975年控告了安利公司,称它为“采用非法经商手段的企业”,欲加以取缔。而在当时,也确实有不少企业,他们采取直销方式的目的在于赚一笔钱就散伙,所谓的金字塔销售公司或叫“老鼠会”给直销的信誉造成了极坏的影响。安利公司被控告,使得许多企业纷纷转型,现代直销业的成长速度急速减缓。安利公司受控告后,公司花费400多万美元,历时4年之久,经过一番磨难,终于在1979年获得胜诉,该公司所采用的直销方式被认为是一种合法的销售模式,这一事件成为直销发展的里程碑。安利公司的胜诉使得直销在法律上获得了支持,也使社会大众逐渐改变了对直销的看法。经过了20世纪70年代的黑暗时期后,直销开始复兴。1972年,美国直销业占整个零售业的0.8%。1992年底,直销业年度总营业额占美国零售总额的15%,增长了14.2%,年增长达到0.7%。直销业所创营业额在整个零售商业营业额中所占的比例呈逐年增加的趋势。与此同时,直销公司和直销行业从业人员的数量也在飞速发展。根据美国直销协会统计,1979年直销公司仅为200家,而到1983年达到2000家,直销商450万人左右。从1998年到2006年,美国的直销从业人员增长了550万人,总增幅达56.7%,2006年美国的直销从业人员达到了1520万人,占当时美国人口总数的5.1%,美国20%的成年人曾经或正在从事直销代理工作,55%的成年人从直销商处购买过产品和服务。随着亚洲各国外资引入的逐渐增多,各种新的流通方式也随之
逐步发展起来。70年代末,美国的大直销商雅芳公司、安利公司、夏克丽公司等纷纷在日本登陆,向日本进军。日本国土面积狭小,店面租金昂贵,同时人口众多,对人情事故颇为讲究。日本特别善于学习别人的发明创造,而直销又恰恰符合了日本当时流行的“无库存销售管理”理念。美式的直销与日本东方式的管理相结合,成就了不少企业。和大多数国家的遭遇一样,在直销进入日本后,一批“老鼠会”企业也同时诞生。1972年,日本最大的直销集团“天下一家会”的会员向官方控告该会,到1979年,日本正式立法,对以“天下一家会”为代表的“老鼠会”行为加以打击,同年,“天下一家会”宣布解散。为了规范行业的健康发展,日本制定了一系列的相关法规。1980年,日本成立了直销协会,日本直销业以30%的平均速度高速增长,1980年日本的直销销售额为120亿美元,从事直销的人员达到100多万。80年代末,日本成为世界直销第一大国。到1993年,日本的直销营业额为294亿美元;21世纪初,日本的直销额已超过300亿美元,占到了世界直销业年营业额的40%以上。由于受日本整体经济大萧条的影响,直销曾一度陷入低迷,2004年日本直销再次复苏,虽然落后于美国,但仍在世界直销业中扮演重要角色。如今,日本的直销企业逐渐趋于成熟,涉及的商品和服务种类越来越多,包括:教育工具、保健食品、面部按摩器、珠宝和贵金属、太阳能设备、通讯和办公设备、个人计算机、缝纫和编织机、邮票等,几乎涵盖了家庭所需的大部分用品和服务。
二、直销业在我国的发展概况
纵观直销行业在各国的发展,初期迅速扩张,然后经历重重考验趋于成熟,到最后整个直销行业的蓬勃发展。美国按此规律发展,日本和我国的香港、台湾也是这样发展的,大陆也不可能例外。20世纪80年代末期,日本一家磁性保健床垫公司悄悄进入中国改革的前沿阵地深圳,并开始按直销制度来销售床垫。虽然这家公司没有取得直销经营证,但由于中国正处在改革开放的初期,对市场化的商品如何分销还处于探索阶段,对第一家进入中国大陆的外国公司给予了更多的宽容。这家公司在深圳取得了阶段性成果之后又进入广州发展。1990年11月14日,第一家正式以直销申请注册的公司——中美合资广州雅芳有限公司正式成立,这标志着直销以合法的身份正式踏入中国市场。随后,直销风起云涌、泥沙俱下。与此同时,非法传销也开始成风。其中最具代表的当属福田公司,以广州淡水为基地,诱惑人们进行非法传销,骗取了十万多人涌到淡水,成为我国国内最具破坏力和影响力的非法传销公司。1995年,传销热潮开始从沿海向内陆地区转移,主要集中在郑州、沈阳、重庆等地,引起一片混乱。同年9月,国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》,对过热的直销进行规范。1998年4月,国家相关管理部门发布了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》和《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,通知要求原直销企业全部转型为传统的零售、批发方式。同年7月,国务院颁布了通过成功转型的10家规范直销企业名录。这10家企业为了将来的长远考虑,不得不开始了艰难的转型阶段,纷纷根据其自身的企业文化、经营特点选择相适应的经营方式。而另一些转型没有成功的企业和“老鼠会”则假借“代理”、“专卖”、“消费联盟”、“网络倍增”、“加盟连锁”、“动力营销”、“滚动促销”等名义进行变相传销的非法经营活动,并且在互联网上也开始蔓延。面对死灰复燃的非法传销,国务院不得不再次发文,加强对这些非法经营活动的打击力度,从此,非法传销公司和“老鼠会”转入地下,采用各种变形方式发展。当时的非法传销公司往往有如下特点:传销商加盟时要投入很高的入会费,公司根据其发展下线的多少给予奖励,硬性规定传销商要买大量的商品而且不能退货,夸大收入,骗人入伙。正规的多层次直销公司入会费都不高,不是根据发展下线的情况给予奖励,而是根据销售额的多少发放奖金,对退货也没有限制。2001年12月中国正式加入WTO。根据入市协议,中国政府承诺在3年之内为无店铺经营立法。2005年8月,温家宝总理签署的第443号和444号国务院令分别颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》,从此,直销在中国恢复了合法化。在逐渐明朗的政策和逐步规范的市场环境下,主流直销企业不断发展壮大,中国直销行业持续快速增长。2009年,我国直销行业总体业绩规模突破1000亿元大关。其中拿牌企业的贡献度较高,从2008年的23家企业业绩总额400亿,增至2009年的24家企业业绩总额600亿元。到2010年销售总额已经达到900亿,2011年销售额突破千亿元大关。现在我国有三千多家做直销的公司,牵涉到了上百个行业,都在以直销的方式进行市场营销活动。2012年年底我国商务部在互联网上公布进入直销的条件接受意向报名时,仅三天时间,报名的公司达到17000多家,可以想见,我国在未来的三五年里,直销是一个极具发展潜力的行业。
三、目前直销业存在的问题分析
直销在我国的发展已经有20多年的历史,从2005年我国出台《直销管理条例》和《配套管理条例》,多层次直销再一次恢复合法化至今也有七年多的时间。但事实上除了业内人士外,其他人很少真正关注过这两个条例,对于其中概念的理解也很不到位。就以我们身边的同学来说,一提到安利、完美等化妆品,仍有很多人认为是非法传销。尤其是经常把多层次直销和“老鼠会”、“洗脑”等词汇联系在一起。接受过高等教育的大学生尚且如此,何况其他人呢？以下就直销在我国几大行业的发展中存在的主要问题做一分析。
(一)保健品行业的直销问题分析
一说到直销产品,许多人都会想到保健品。随着人们生活水平的提高,人们越来越注重自己的身体健康,对保健品的需求越来越多。20世纪80年代起步的中国保健品行业,在短短30多年的时间里,已迅速发展成为一种独特的产业。直销这种注重情感付出和投入的销售方式,能够增加销售人员和顾客的关系,这种优势使更多的直销人员选择保健品行业。另外,我国目前的保健品生产厂家绝大多数都是中小企业,其各方面的实力很难与大公司相抗衡,他们选择直销无疑是明智之举。然而在保健品直销中,诚信问题一直没有得到重视,笔者认为,这一问题如果得不到很好的解决,保健品行业就会形成恶性循环,直到在市场上消失为止。可以说自从保健品诞生以来,诚信问题始终是让消费者不满意的关键问题,而且越来越糟糕。我们在电视和报纸上随时可以看到各种关于保健品的欺诈,如2007年发生在天津市的溶之肽保健品欺诈案,打着“中华预防医学会康旺健康中心”举办健康讲座的名义,专门向老年人推销溶之肽保健品。2011年在贵州凤岗县,发生犯罪团伙以推销保健品为名,在龙泉镇龙凤大道阳光溜冰场等地采取召集中老年人聚众听课、发放宣传资料等方式,推销“羊胎灵芝胶囊”等保健品。2012年6月,乌鲁木齐天山区工商局查获一起融脂通脉保健品骗售案件,被骗老人多达200多人,涉案金额达12.8万多元。过多的保健品欺诈,让消费者失去了信心,现在一提到保健品,人们都会产生防范心理,听说有人买了保健品,第一个感觉就是又被骗了。基于消费者的这种心态,保健品行业的处境可想而知。产生这种问题的一个主要原因是企业只重视推销手段,而不注重市场营销。目前我国直销人员的薪资主要是靠销售产品获得提成,这种薪酬体系无疑会使直销人员更加注重销售业绩,想尽办法卖出更多的产品,而忽视了其它环节,如品牌的培育、推广、公共关系、整合传播等。从事直销的人员更多看重的是眼前利益,很少有人花时间去关注消费者对产品的满意程度,注重消费者的长远利益,更不重视社会利益。在直销过程中,往往出现销售过剩,营销力度不够,后备力量不足,导致市面上的保健品生命周期很短。
(二)家电行业的直销问题分析
早在2001年长虹公司就把仓储直销引入我国空调市场,在短短一个月的时间里,100多家长虹仓储直销店在四川的大中城市开业,长虹电器在四川的市场占有率迅速上升至70％。仓储直销方式成为我国家电企业销售产品的新形式,给我国家电市场带来了新的活力。然而随着家电行业的竞争越来越激烈,企业的利润率越来越低。2003年的长虹处于发展的低谷,自杀性的价格战导致其非常微薄的净利润,长虹潜在的危机开始渐渐暴露,导致直销业的市场地位急剧下降。这其中人才的短缺是一个重要原因,在我国企业中,大多都缺乏知识型营销人才,尤其缺乏复合型的管理人才。特别是我国的小企业,主要集中在县城、乡镇甚至农村,他们创办企业的目的主要是解决就业问题,起点低,人员素质也较差,知识型营销人才更是严重缺乏,更何况既掌握技术、又会经营管理的复合型人才。而开展仓储直销,知识型营销人才是非常关键的。以长虹为代表的仓储直销在我国出现问题的另一个原因是缺乏必要的信息引导。我国企业所需要的信息主要是创新信息和发展信息。创新信息决定所开发的产品的使用技术,以及与之相关的设备、人才。发展信息是指企业如何进行技术升级,如何开拓新的市场等。缺乏信息引导的主要原因是企业的信息渠道不畅通,质量不高。信息来源主要是靠自行调研(约占72％左右),利用社会网络的还达不到30％(其中从大众媒体得到的占8.5％,购买的信息占8.4％,海外采购占2.3％)。其次中国缺乏专业人才,因而不知从何处得到市场信息,也缺乏鉴别信息的能力。
(三)日化产品行业的直销问题分析
作为日化产品直销行业领军者的安利集团,之所以曾一度陷入各种丑闻事件,是因为其多层次直销模式与公众意识中的传销行为极其相似,以至于企业信誉受损,继而影响其市场占有率,让雅芳赶超。于是在《直销法》与《禁止传销条例》颁布之后,安利不得不采用新型的“店铺加雇佣营销人员”的营销模式以此来寻找产品优势继而赢得市场。然而即便采用了新的营销模式,它也必须先解决好营销渠道冲突的问题。至于近年来日益崛起的雅芳,在新直销法的面前也面临着不小挑战。直销的本质是主张无店铺经营,并且在信息时代更要基于网络平台来扩大效益,可雅芳却硬是在中国大范围地建立专卖店,最多时竟超过6000家。更糟糕的是这些专卖店“各自为政”,实行不同的措施与奖励标准,这些措施不但无利于公司的统一运行与管理,更是增加了经营成本,成为其进一步发展的包袱。所以,如何精简运行机构以保持优势,从而进一步提升竞争力是对雅芳在新形势下的发展考验。
(四)健身器材行业的直销问题分析
随着我国经济的不断发展,人们对生活质量的追求越来越高,而高质量的生活必离不开健康的保障,同时也要明确人们对美丽的不懈追求这一事实。而健身器材刚好是能将健康与美丽融为一体的不二载体。所以说这给相关厂商带来了无限商机。然而现实生活中的健身器械行业却总是不愠不火,没能达到理想效果。其实无论是做得较大的“橡果国际”、“太空”、“东林”,还是一些不太有名气的小型直销企业,都没能有效利用市场。这有内外两方面的原因:从企业内部来说,“定位不准”是做大的障碍。或许在前些年将主打市场定位在大中型城市的中高端消费人群无可非议,可是随着改革的不断深入,社会结构发生了巨大改变,中产阶级日渐强大,定位理应逐渐以他们为主。从外部环境来看,时代发展到今天,随着“新城镇化建设的提出”以及“全面小康社会”目标的逐步实现,健身器械行业也要进一步作出营销战略的调整,要将新型城镇居民列为“潜在消费主体”。
四、对直销行业未来发展的建议
直销这种销售方式起源于美国,但却在东南亚国家有了较大规模的发展,这说明了直销更适合于东方文化。在未来的几十年里,直销业会逐步扩大市场份额,并最终占据市场的主导地位。直销业在我国如何才能健康稳定的发展？笔者认为必须充分结合我国的实情,制定具有中国特色的发展战略。
(一)提高直销的门槛
从事直销尤其是多层次直销的人员,通过销售产品和发展其他人员销售的产品中获取利益,这就导致了许多直销员盲目发展“下线”。他们为了获取更多的利益,尽可能多地让自己周围的人加入直销行业。部分直销人员没有对直销的产品进行充分的了解,就去向周围的人宣传,并希望其加入自己的团队,类似于传销中的非法金字塔。有的公司为了壮大自己的团队,靠各种方式将人聚集起来,给他们灌输从事直销是多么赚钱,根本不给他们进行一些规范的培训,导致许多刚刚从事直销行业的人只知道死心塌地的去推销产品,而对这些产品的质量、性能等根本不了解,向别人宣传时只注重讲解直销是如何赚钱的,导致和传销中的洗脑非常相似。这种恶性扩散使直销被许多人认为就是传销,其根本原因在于从事直销的门槛太低。我国是注重人情的国家,这对直销业在我国的发展提供了非常重要的便利条件,但发展直销人员必须考虑其自身是否适合从事这一行业。直销员应该具备多方面的条件:要有一定的教育基础,从而能对直销行业有很好的理解;有充足的时间保证;高超的人际沟通技巧,交际面广,朋友圈有较强的购买能力。公司应该建立一套规范的培训和考核机制,对想要从事直销和已经从事直销的人员进行严格考核,发现不规范的行为及时纠正,发现不适合从事直销的员工及时淘汰。
(二)提高产品质量
界定直销和传销的重要依据之一就是产品的质量,直销的产品质量有保证且种类繁多,而传销的产品价值令人难以捉摸。直销一般采用的方式是直销员与顾客面对面讲解,让顾客亲身体验产品,从而发现产品的使用价值,一般不采用商业广告进行宣传,所以产品质量非常重要。在我国,消费者每天会接触到各种各样的产品,有相当一些人习惯于守旧的观念,缺少探索精神,习惯于使用某种特定的品牌后很少愿意去尝试新的产品。当今社会中我们确实看到或者听到过上当受骗的案例,因此,对上门推销产品的方式总会产生戒备心理。当面对一个陌生人拿着一款产品向你讲解时,脑海中首先浮现出的是要
么产品的质量不好,要么价格会偏高。货比三家是在我国消费者中普遍存在的现象。因此,企业应该不断提高产品的质量,以在消费者心目中形成好的口碑,好的形象,通过消费者向其他的消费者进行宣传,靠消费带动消费。当大多数人对产品的质量认可后,无论是进行产品销售还是进一步发展直销人员,都会变得合乎常理。
(三)统一价格
传统行业里经常会出现这样一种削价竞争现象,同一公司内的不同经销商对同一产品有不同的销售价格,甚至是同一经销商对同一商品针对不同的顾客也有不同的售价。这种现象如果出现在直销行业里会造成致命的伤害。因为直销不同于一般的企业,中间经过种种的代理经销、包装等不同的条件,才最终到达消费者手中。企业与企业之间、经销商与经销商之间往往通过降低成本来增大自己的价格优势。而直销却是经销商直接面对直销公司和最终消费者,谈不上中间条件的差异,因此没有理由进行销价。相对于美国、日本等直销业发展比较成熟的国家,中国人往往缺乏合作意识。人与人之间的博弈更多的是考虑自身的利益,而很少去考虑如何通过彼此的合作获得利益的最大化。短时间的销价,会对直销员的销售额有所帮助,但从长远角度看,销价无论是对直销员还是公司本身都是死路一条。因此,直销企业必须统一价格,同一产品无论在什么地方销售,都必须是一样的销售价格,要对采取销价来提高自己业绩的直销员进行严厉打击。
(四)电子商务化
网络的发展给人们带来了许许多多的便利。中国互联网是全球第一大网,截至2011年12月底,中国网民规模突破5亿,互联网普及率达到38.3%。互联网的普及使电子商务迅速发展。未来网络销售占的比重会越来越大,传统行业是这样,直销业也不例外。电子商务化会使直销在与传统行业的竞争中充分发挥自己的优势。世界首富比尔・盖茨曾经说过:二十一世纪要么电子商务,要么无商可务。未来直销公司的经营必须和互联网相结合,和电子商务相结合。未来直销团队的运作也必然从传统的地面经营走上互联网。目前在网上把直销做大的公司并不多,但是网上直销是非常可行的一种方式,直销培训课堂搬到互联网上进行已经不是今天才开始的,在网上将随时举办千人大会,而且没什么费用。网上运作将成为直销团队运作的重要形式。
五、结束语
直销在我国只有20多年的发展历程,还缺少诸多经验。目前直销业在我国的发展存在着许多问题,怎样发展适合我国国情的直销,还需要不断地探索和研究。但是我们要看到,我国直销业市场有着巨大的潜力,直销业的发展机遇和风险共存。
