直销行业要以拉动消费为重点转型

直销行业要以拉动消费为重点转型

 

“十二五”改革规划,关键和重点是建立拉动消费的体制和机制。著名直销经济理论专家欧阳文章认为,我国直销行业应该按照“十二五”规划的要求,以拉动消费为重点进行发展方式的转型。

消费水平的高低,既是衡量民富优先发展以及民生水平的重要指标,也是实现公平与可持续发展的关键因素。这些年来,我国消费率持续走低,主要原因在于现行的以投资出口为主导的增长方式。“十二五”能不能初步实现由投资主导向消费主导的转型,既是转变经济发展方式的成败所在,也是改革攻坚的重点所在;既影响短期宏观经济稳定,又决定着长期的可持续发展。按照经济学观点,投资、出口、消费这“三驾马车”,真正起决定性作用的是消费。没有消费的经济是死水一潭的经济,是根本没有任何活力的经济。直销行业为什么发展得生机勃勃,一个很重要的原因就是直销经济是“活水经济”,是以消费拉动为主的经济。当前,国家实施经济发展方式转变,就是要改变过去过度依赖投资出口的现状,这对直销行业来说无疑是个利好的消息。“十二五”我国有可能初步实现从投资主导向消费主导的转型,即力争用五年左右的时间把消费率从48%提高到55%左右,把居民消费率从35%提高到45%左右,初步形成消费主导的基本格局。直销行业一定要抓住机遇,以拉动消费为重点推进发展方式的转型。

我国直销行业发展尚处在初级阶段的中期。这一阶段一个很重要的标志就是直销产品的大众消费率虽有所提高,但从总体上看还是很低。换句话说,直销产品有相当一部分是由直销人员自我消化,没有进入产品的流通渠道。去年我国直销行业近700亿的营销额,真正进入流通渠道,供应给城乡居民消费的不是很多。这种发展方式一定要转型,不然就不能适应即将建立的消费主导型经济体制。具体而言,我们要在以下方面进行努力:

第一,完善直销的分配制度。现在大部分直销企业使用的奖金分配制度是多层次的双轨制。使用双轨制对直销企业前期的发展是有很大促进作用的,但这个奖金制度的缺陷在于可以进行内部重复消费,但外部的消费率却很低。也就是说,双轨制的分配制度是内向激励的制度,在开拓真正的大众消费市场方面不如多层次的级差制。安利(中国)在中国直销市场之所以有如此大的规模,是因为安利(中国)的奖金分配制度驱使直销员开拓终端消费。所以,去年安利(中国)220亿的营销额中,有相当一部分是终端消费者的消费额。因此,从现在起,直销企业对自己的奖金分配制度作应该认真的分析,从提高和扩大直销产品的大众消费率方面,研究直销分配制度的完善。直销分配制度的完善不是全盘否定,因此不能伤筋动骨,在考虑提高直销产品大众消费率的同时,还要考虑直销人员的切身利益。

第二,回归直销的本质,坚持用人员销售的方式做好销售服务。目前,我国直销企业开展的直销,已与国际上通行的直销发生了根本变化,也就是说,我国的直销已从无店铺改变为有店铺。实际上,有店铺就不是真正意义上的直销了。我们认为,要使直销行业建立以消费为主导的经营机制,就应该严格按照《直销管理条例》对直销的定义,回归直销的本质,坚持用人员销售的方式做好销售服务。经过多年的发展,直销模式已经被主流社会认可,而且具有了法定地位,所以,一对一、面对面的销售方式,应该成为直销企业主要的销售方式。我国是一个人口大国,就业一直是个大问题。因此,回归直销本质,运用大量的直销人员,实行一对一、面对面的销售方式,对我国经济发展方式转变无疑具有重要的促进作用,同时,也为政府缓解了就业压力。这是一箭双雕的好事,何乐而不为?雅芳回归全直销,把专卖店逐步减少,有的改造成服务型的网点,这是十分正确的决策,符合国家转变经济发展方式的要求。其他直销企业应从中得到启迪,彻底改变销售额主要来自专卖店的现状,真正把一对一、面对面的销售方式作为企业的主要销售方式,提高直销产品的大众消费率。

第三,扩大兼职直销员的队伍。现在,我国直销企业兼职的直销员一般都很少,这对提高直销产品大众消费率是很不利的。为什么美国、日本、韩国和我国台湾地区兼职直销员很多,这是因为直销产品大众消费率比较高而所致。一个国家直销行业发展是否成熟的,一个很重要的考量就是直销产品大众消费率是否高。而要达到直销产品大众消费率高,必须要有大量的兼职直销人员。兼职直销人员和专职直销人员一个根本的不同,就在于兼职直销人员主要是介绍消费者分享直销产品,而不是把直销当作“主业”。兼职直销人员对消费者有极大的“示范”效应,能带动广大消费者分享直销产品。因此,直销企业应该重视产品消费者的信息收集和反馈,不断从直销产品消费人群中培养兼职直销人员。可以这样讲,哪家直销企业在这方面有突破,哪家直销企业的产品大众消费率就提高,直销产品市场就会越来越大。因此,扩大兼职直销员队伍,这是直销行业建立消费主导型发展方式的重要方面,我们热切希冀所有的直销企业在这方面有所创造、有所突破、有所前进!

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