从2014年2月28日我国国内首家直销银行——民生银行直销银行正式上线以来，我国银行纷纷上线直销银行。据作者统计，截至2015年3月末，我国直销银行的数量已经达到25家。产品是直销银行的生命线，目前直销银行的产品可以分为三类：一是理财类产品，包括类余额宝、P2P理财、票据理财、银行理财；二是传统存贷汇业务类产品，包括存款、贷款和汇兑；三是其他产品，主要包括基金、金银和保险。各直销银行的产品线布局存在一定差异，而同类产品也存在一定的差异，本文将对各直销银行的产品进行比较分析。
理财类产品比较
类余额宝理财产品
类余额宝对接的是货币基金，货币市场基金通常被视为准储蓄，主要投资于现金、一年期内的银行定期存款、大额存单、央行票据、国债、债券回购、高信用等级的短期融资券等货币市场工具，是银行存款的良好替代物和现金管理的工具。2014年以来，直销银行在我国纷涌而起，类余额宝产品也成为直销银行的第一波主打产品。据统计，在已经上线的25家直销银行中有22家都推出了类余额宝产品，类余额宝成了直销银行的标配产品。以下对各直销银行的类余额宝产品分别从收益率、起投点、赎回规则三个方面进行比较。
类余额宝对接的是货币基金，收益率往往差别不大。货币基金由于所投的标的物比较类同，所以往往年化收益率比较接近。例如3月31日天天基金网公布的179支开放购买的基金中，除了信达澳银慧管家的三支基金的7日年化收益率超过10%、以及中原英石货币的2支基金和海富通现金管理货币的2支基金收益率低于2%外，绝大多数货币基金的7日年化收益率介于4%～5%之间。货币基金收益率是每日浮动的，年化收益率可能差别更小，收益率可能并不是类余额宝之间竞争的焦点。
各类余额宝产品起投金额多为一元或一分，没有实质性差异。无论是一元还是一分，从投资者角度来看，二者没有实质性差异，一元或一分更多的是具有吸引眼球的象征性意义，投资者实际转入的资金都要远大于该门槛金额。
快速赎回(T+0)是直销银行类余额宝竞争的最主要的方面。当前只有工商银行融e行的工银瑞信薪金货币市场基金仍然沿袭传统货币基金T+1的赎回规则，其余的直销银行类余额宝产品均可实现T+0实时赎回，但许多直销银行针对T+0快速赎回设定了不同的单日最高快速赎回限额。
实时赎回是该类产品替代存款的基础，也是直销银行提升用户体验的重要途径。目前在实时赎回的规则上，各直销银行已经出现分层化，这种分层背后实际上反映了不同直销银行对客户的不同定位。但在“互联网+”时代，实时赎回限额趋高，甚至无需赎回将是直销银行类余额宝产品发展的方向，我们已经可以从浙商银行直销银行“增金宝”产品中一窥端倪。
P2P理财产品
P2P于2007年被引入国内，从2012年开始进入爆发式增长期，2012年1月平安陆金所的上线拉开了银行进军P2P的帷幕，尤其是2013年互联网金融兴起后，银行进军P2P的步伐明显加快。据粗略统计，当前涉足P2P领域的银行已经有十几家，包括平安银行、国开行等。目前少数直销银行也将P2P作为其主打产品，其中包括江苏银行直销银行的“聚益宝”和长沙银行掌钱的“年年涨钱”等(表1)，最近上海银行也将其P2P产品“融e投”引入了上行快线。
银行系的P2P相比民间P2P更为规范，各直销银行的P2P产品基本上是无担保的，而且以项目为单位融资，投资者直接投资项目，带有众筹的特征。在直销银行上销售的这些P2P产品，起投金额低，除了江苏银行直销银行“聚益宝”起投金额较高、达到10000元外，宁波银行直销银行“直投系列”起投金额为1000元，“千里马”和“南粤e融”的起投金额仅为100元。同时，直销银行P2P产品的预期收益率却较高，几家P2P的预期收益率在6%～8%之间，甚至小马bank的“千里马”还曾一度超过10%。从项目期限上看，这些项目的期限多在3个月到6个月之间，个别项目的期限最长可达3年。
从投资者角度看，相对于银行理财产品来说，直销银行P2P无论是投资门槛还是收益率方面都具有明显的优势。但目前存在的问题是，上线P2P产品的直销银行较少，已经上线的P2P也多处于试水阶段。实际上，只有江苏银行直销银行和宁波银行直销银行两家平台上的P2P产品较为活跃。
票据理财产品
在以货币基金为基础的宝宝类理财收益率逐步下降后，2014年下半年互联网票据理财也悄然兴起。票据理财是P2P理财的一个分支，实质上是票据质押融资的一个变种，其年化收益率多在7%～10%之间，投资门槛甚至低至一元。
根据联办财经研究院统计，目前推出P2P票据业务的平台有民生银行的民生易贷、平安银行的小票通等。另外还出现了专业的票据业务公司如金银猫、票据宝等。
随着互联网金融的发展，票据理财有可能成为票据脱媒的重要途径，个别直销银行也抢先进军票据理财领域，如攀枝花市商业银行的芒果银行推出了“芒果票”、恒丰银行的一贯推出了“银票融资”(表1)，尽管两家直销银行的此类业务目前也处于试水阶段，但相信这种新型产品将会越来越普及。
银行理财产品
银行理财已经成为当前我国居民最重要的投资理财方式，根据投资领域的不同，银行理财产品有着不同的投资领域，据此理财产品大致可分为债券型、信托型、挂钩型(结构型)及QDⅡ型产品，这些产品具有不同的风险和收益率，能够满足不同风险偏好群体的理财需求。
但是由于银行理财产品是有风险的，为了向客户充分提示风险，《商业银行理财产品销售管理办法》第二十八条规定“商业银行应当在客户首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估”，这就是所谓的“面签”，该规定将理财产品的销售范围严格限制在了线下网点所覆盖区域。但实际上，最近许多银行的网上银行、手机银行已经通过网上测评部分地规避了面签的规定。
目前，北京银行直销银行和兴业银行直销银行等少数直销银行上线了一些银行理财产品，其产品和银行柜台销售的理财产品并无明显的不同，但由于首次面签的规定，直销银行销售银行理财产品目前尚处于“抢鲜”阶段。
2015年1月8日，央行下发了《关于银行业金融机构远程开立人民币银行账户的指导意见(征求意见稿)》，远程开户放行意味着面签将被人脸识别等技术取代，此举或将推动监管机构解除理财产品销售的首次面签限制，直销银行销售银行理财产品将有可能迎来难得的发展机遇。
存贷款产品比较
存款产品
在存款保险制度正式实施、利率市场化加速推进的形势下，存款成为各银行争夺的焦点，这种争夺也反映在直销银行的产品布局上。不同直销银行的存款产品在起存金额、利率及产品的期限方面都有所不同。
其一，不同直销银行存款起点有所不同，但多数产品起存金额较低。不同的起存点反映了直销银行目标客户的不同，但在直销银行建设初期，最好把起存点放得低一点为宜，用户使用习惯的培养、对支付安全的担忧必然使得直销银行用户开始时以小金额的体验为主，大额的存款更多还是以在网点柜台为主。
其二，存款计息方式更为灵活，利率虽有上浮，但与线下存款产品相比没有优势。从计息方式上看，直销银行的存款产品主推的特色是“定期的收益、活期的便利”，存取方便、按实际存期对应的定期存款利率计息是其优势。但是，尽管有些直销银行存款利率在基准利率上一浮到顶，仍有一些银行按照基准利率执行。目前直销银行存款产品的优势在于其计息方式灵活，但其利率与银行的营业网点在基准利率基础上一浮到顶上浮30%相比，直销银行的存款产品在收益上并不具有任何优势。同时，类余额宝产品对储蓄存款的高替代性已经显现，货币基金的收益率和灵活性都要优于目前直销银行的存款产品，就目前情况看直销银行的存款产品除非有新的突破，短期内将难以有大的起色。不过《存款保险条例》的正式实施有可能带来利好。
贷款产品
贷款是银行的传统业务，而风险控制是贷款最主要的问题，发放贷款依赖于贷前调查。由于网络贷款还没能有效地解决贷款的风险控制问题，所以目前直销银行推出贷款业务的还比较少，目前仅有北京银行直销银行“会贷宝”、重庆直销银行“DIY贷”、宁波直销银行“白领融”、杭州直销银行“幸福易贷”四款贷款产品，民生银行“称心贷”即将上线。
在以上几款贷款产品中，“白领融”和“幸福易贷”极为相似，二者都是无抵押、无担保贷款，最高额度分别为50万元和200万元，均通过严格的身份筛选来控制风险，主要面向公务员、事业单位及优质行业的正式职工等优质客户群体。重庆直销银行“DIY贷”最大特点是把贷款金额、期限、利率、还款方式、抵押方式等贷款条件交给客户自己选择，但目前其风险控制仍主要依赖线下控制，并非完全的线上贷款。北京银行直销银行的“会贷宝”和民生银行直销银行“称心贷”则比较相似，都是小额的消费信用贷款，也都把网络申请、审批快、还款灵活作为其优势和特色，在风险控制上主要通过提供消费的商家或消费的产品加以控制。
贷款业务上网已经成为下一个热点领域。最近，首批民营银行陆续开业或即将开业，微众银行、网商银行两家互联网银行由于不做实体网点，势必要在互联网端推出创新业务，尤其需要将银行的核心业务——存贷款业务带到线上。银行贷款业务网络化的态势已经显现，直销银行如果还停留在卖理财产品的初级阶段，不能在存贷款业务上有根本性的突破，则直销银行只能是“半成品”，这有可能使直销银行在与手机银行、网上银行等渠道的竞争中失败。
其他类产品比较
除了理财类产品、存贷业务产品外，少数直销银行还上线了基金、保险、黄金等产品，推出了支付产品品牌。
提供黄金交易和投资服务、代销特定的保险产品和基金产品是少数直销银行在产品布局上的精心安排。黄金产品方面，目前只有民生、浦发、工商银行、平安银行推出了该类产品，这几家银行本身在黄金业务上就具有优势。保险产品方面，只有上海银行、浦发银行、工商银行在直销银行上推出了相关产品，但显然保险产品在直销银行上是处于比较次要地位的。基金产品方面，上行快线推出了“定期盈”、“明星宝”，民生银行直销银行推出了“定活宝”，而兴业银行直销银行和杭州银行直销银行则开起了基金超市。
而在支付产品方面，民生银行直销银行、华润直销银行、江苏银行直销银行、浙商银行直销银行和百合银行都推出了自己的产品。支付主要是直销银行电子账户与实体账户之间资金转进划出。严格来说，每家直销银行的运转都必须建立在支付的基础之上。但是部分直销银行把支付汇兑的功能独立成为产品，这对于直销银行的长远发展是有利的，因为直销银行的支付功能或支付产品极为类似于第三方支付，产品化有利于未来的品牌化发展。未来直销银行要搭载更多生活应用场景，这类应用的实现也要依靠支付的支撑。因此，支付是直销银行发展的基础，是客户体验最直接的表现，未来的直销银行要完善支付基础设施的建设。
结语
从产品端看，目前直销银行的产品线总体上比较单薄，主要以类余额宝、P2P、票据理财、银行理财等理财产品为主，同时也有少数直销银行代售基金、保险并提供黄金投资及交易服务，而在传统的存贷汇业务上比较薄弱，未来直销银行要升级发展必须在存贷产品上取得新的突破。
从产品的跨行比较看，因为直销银行建设中“仿造”现象比较突出，不同直销银行同类产品之间同质化现象比较突出，直销银行上特色化、品牌化的产品较少，这说明当前还没有形成比较成熟的直销银行模式，从深层次上也反映出各银行对直销银行的发展仍然缺乏明确的定位。未来一段时期，直销银行产品同质化的情形可能会持续存在，但个别直销银行有可能在同质化格局中创新出一些有特色和市场影响力的产品。
当然，直销银行产品线尚处于动态调整阶段，一些直销银行产品上线下线比较频繁，甚至某些直销银行还在电脑客户端和手机软件端有意进行了一些差异化的布局。相信直销银行的产品能够在动态中不断优化，在产品布局和产品功能上不断创新，最终形成能够发挥自身优势、能够适应客户需求的产品线和有知名度的金融产品。
